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尚品宅配迎来京东入股,一个家居帝国的野心

2021-06-28 09:19:28 来源: 互联网

  6月25日,家居行业传来重磅消息,互联网巨头京东入股定制家居巨头尚品宅配。

  尚品宅配的公告显示,股东达晨系拟向京东转让5.0204%股份,同时公司拟向北京京东定增募资不超过5.3亿元。在交易完成后,京东将持有尚品宅配8.8345%的股份,成为尚品宅配的第三大股东,京东也将通过所提名的董事实际参与尚品宅配公司的治理。

  双方对外发布了战略合作的主要内容:双方将基于自身优势,在线上引流及线下门店运营、共建MCN业务、BIM整装、工装、家装金融、供应链及物流等六大业务领域展开全面战略合作,助力提升中国家居消费者品质家居生活,推动家居产业升级重构。

  京东,互联网巨头的家装“野望”

  如果注意细节,公告对外表达的是“京东将实际参与尚品宅配公司的治理”。言外之意是,这不是一次简单的财务投资,而是作为互联网巨头之一的京东实打实参与到一家重度垂直的企业经营中,这在互联网巨头投资中是不多见的,按以往的经验它们往往更多只是财务投资的角色,这也是互联网巨头第一次在定制行业投资。

  京东入股尚品宅配的意图到底是什么?

  过去两年,整个电商格局巨变,包括拼多多、抖音直播在内的新电商平台等对传统电商巨头的冲击不容小觑。它们的成长速度有多快,传统电商巨头们就有多焦虑。

  对京东而言,3C是京东的核心战略要地,是京东电商业务的基本盘。在3C类别里,消费类家电又是其中最核心的板块之一,其处在家装产业链的下游,这两个产业具有高度重叠的用户群,一旦拿下家装行业也就解决了“卡脖子”问题,也意味着守住了大后方,这是一场防守大后方的关键战役。

  此外,家装行业近5万亿的市场规模一直是国内电商版图中为数不多并未深度被改造且具有巨大增长潜力的行业之一。即使去年至今受到疫情影响,在刚刚过去的618大促,它的行业增长率仍然显著高于其它行业。

  受限于行业低频、消费链路长、体验不佳等特点,传统的家装O2O电商交易模式并没能解决深层次问题,已经碰到增长天花板。京东要在家装领域继续发力,它迫切需要一家精耕于家装领域并且具有全产业链布局能力的企业来实现自己的战略落地,而尚品宅配无疑是它的最佳选择。

  作为家居行业的“学习委员”,尚品宅配深耕家居领域二十余年,其在线上引流及MCN业务、家居软件、定制家具、BIM整装、线下销售网络、智能制造等家装全产业链积累了多年的独特优势,刚好与京东在线上流量、品牌、供应链、、金融、物流仓储等优势互补,双方的合作具有高度的互补性,足以创造巨大的网络协同效应。

  他们的结合,未来可能带来的家装消费全链路场景是:一个家装消费者通过新居网MCN遍布网络的强大引流能力或者京东平台找到尚品宅配体验0元设计装修+家具,来到标有“京东自营+尚品宅配旗下”的线下门店完成看样体验,依托京东强大的线下网点覆盖能力,尚品宅配的产品将无缝入驻京东旗下从一线到五线数百个城市的几万家网点。在看样体验完后,客户可以选择用京东金融完成交易链路。尚品宅配强大的智能化工厂负责完成从装修到家具的高品质生产制造,再由京东物流提供急速配送,最后由尚品宅配的交付团队完成安装及交付施工体验。

  尚品宅配,一个家居帝国的野心

  创新鼻祖熊彼特说,无论把多少辆马车连续相加,都不能造出一辆火车出来。只有从马车跳到火车的时候,才能取得十倍速的增长。所以,第二曲线被称为增长的圣经,但要从第一曲线向第二曲线转折,难度之大可想而知,企业必须在整个行业还看不清的时候就去赌未来,去舍得重兵投入,靠追风口是追不出来的,你必须去创造风口才能赢得未来。

  在定制行业,尚品宅配就是属于这个爱创造风口的企业。它之所以被称为“学习委员”,就在于它的创新能力,爱折腾,爱捣鼓些新事物,行业所能想到的新概念新方向基本上都发源至这家企业。当行业还聚焦在传统线下渠道,它开辟了线上线下相结合的家居O2O电商模式。当行业学着迈入互联网渠道时,它摇身一变创办了家居行业第一家MCN机构,抢占了短视频直播赛道。它率先在定制行业吹响了进军整装的号角,它还创造了一个全新的名词“整装云”,最近关于它的消息是它的BIM整装,把大型建筑工程领域的虚拟装修引入到了家装行业。

  而所有这些,你以为它是试试水,它却把当成第二曲线真真实实做战略落地。只要认准的事情它就会一路蒙眼狂奔。所谓的战略定力就是在当你看不到光的时候,依然能无畏黑暗向前走。在3年前,当整个行业都在对尚品宅配进入整装表示质疑甚至嗤之以鼻时,它毅然决然地猛冲了进去。

  但资本的短视之处就在于缺乏耐心,只关注企业的短期利润,无视企业的长期战略和长期价值。在过去几年时间里,资本市场上的尚品宅配并不好过,股价从最高点的230元一路跌落最低时54元。在至暗时刻,无论是资本市场还是家居行业,对于尚品宅配打赢整装这一场仗基本是持怀疑或否定态度。在6月25日,其最新股价是82.5元,终于逐渐走出低迷。

  华为今天的巨大成功证明了战略对于企业发展的路标性意义,任正非以一个战略家的高度和视野诠释了顶层战略设计对于企业基业长青的决定性价值。今天,而尚品宅配已经ALLi到了整装领域,这一步棋是否正确,也许再过若干年后我们才会知道答案。

  引入京东,尚品宅配想做什么?这是整个行业都好奇的地方。

  如果只是从一家传统家居企业去定义这家公司,那就太低估它了。这是一家非典型家居企业,它是需求侧逻辑,它最擅长的是从toC,它进入MCN是因为视频内容是更高效解决客户需求的产品形态;它之所以进入整装市场,是因为家装行业的客户有未被满足的需求。它一直坚信双边网络效应,C端需求被满足了,B端也就活了,这跟其它家居企业发力供给端发力渠道的逻辑不同。

  这一源于互联网企业的思考逻辑是否适用于家居行业,我们今天很难判断正确与否。但在互联网行业里,这一招却屡试不爽。以刚上市的BOSS直聘为例,它确实就是通过需求侧改革干掉了诸如智联、前程招聘等传统招聘巨头们。

  它的星辰大海从来就不是成为定制行业的第一,而是要作“泛家居产业互联网生态平台”,它要做的是家居行业和消费者的路由器角色。

  因为野心足够大,过去十年其一直在搭建着自己的家居产业互联网基础设施,一点一点在培育其生态系统,建立诸如1.5亿粉丝、达人IP、会员、产业工人、供应商等全产业链的网络节点,这一切都在承载着一个家居帝国的野心。

  尚品宅配之所以选择京东入股,也正是看中了其强大的线上流量、品牌、供应链、物流仓储等供给侧端方面的优势,特别是其遍布全国的网络节点,刚好补齐了尚品宅配在供给侧端的劣势。

  家居行业的战国时代拉开序幕

  一个行业的变革,往往是从门外“野蛮人”的入室引爆的,尚品宅配迎来了盟军互联网巨头京东,家居行业这回是真的要变天了。不管是否承认,以这一事件为标志,家居行业终于迎来了真正的下半场,接下来的产业变局速度将远超人想象。

  在过去十余载,定制家居行业三大巨头一直在围绕渠道、价格、产品等几个低维度里循环竞争。尚品宅配向左,大力布局线上渠道,借力O2O在行业实现弯道超车。而对手们则向右,将目标投向线下渠道,攻城略地。打完渠道战,接着打价格战,从799元/元到19800套餐,直接把行业利润率打下来了,也顺带把成品家具行业干趴了。然后是渠道战,以“整装”切入上游装修领域,大力开辟家装公司渠道;再往下就是产品层面的“无醛添加”大战。

  在这些战场,巨头们各有胜负,不分伯仲,竞争进入了胶着阶段。而尚品宅配与京东的联姻,直接把家装行业的竞争升维至更高级别的“生态竞争”。家居行业的竞争变成谁掌握了更好的生态位,谁才有资格做时间的朋友。

  在“生态竞争”里,比拼的不是单一产品或渠道,而是比谁抢占的网络节点更多。对尚品宅配而言,线下最大的短板就是渠道覆盖率不足以支撑其帝国野心,它在线上的成本优势没能转化成生产力,有百分之三十以上的流量被浪费。在引入京东后,强大的网点覆盖能力可以帮助其有效弥补这一缺陷。

  在尚品宅配升维竞争后,就看接下来行业的其它巨头如何接招了。不管终局如何,对整个家居行业来说,接下来的竞争都会是残酷的零和博弈,先礼后兵的春秋争霸时代已经一去不复返了,属于家居战国时代的灭国之争才刚刚开始。

  写在最后

  真正的巨头总是有办法让空气中弥漫着它的气息,你以为它想成为水电煤,其实它想做的是空气,你看不到它,但又离不开它。

  这大概就是两个行业巨头联袂一起想做的事吧。



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